03.02.2025

W dobie rosnącej świadomości ekologicznej konsumenci coraz częściej oczekują od firm działań na rzecz ochrony środowiska. Niestety, niektóre przedsiębiorstwa, zamiast podejmować realne kroki, decydują się na tzw. greenwashing – praktykę polegającą na przedstawianiu się jako bardziej ekologiczne, niż są w rzeczywistości. Takie działania mogą prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych i reputacyjnych.

Greenwashing obejmuje wprowadzanie w błąd interesariuszy poprzez fałszywe twierdzenia o odpowiedzialności środowiskowej. Tworząc fałszywy wizerunek zrównoważonego rozwoju, organizacje wprowadzają w błąd interesariuszy, odwracają uwagę od rzeczywistych problemów środowiskowych i opóźniają wdrażanie skutecznych rozwiązań na rzecz walki ze zmianami klimatu.

Powszechne przejawy greenwashingu:

1. Twierdzenia o dążeniu do neutralności klimatycznej bez wiarygodnego planu: Firmy deklarują postępy w kierunku osiągnięcia neutralności klimatycznej, nie posiadając przy tym żadnego wiarygodnego ani wykonalnego planu realizacji tych celów.
2. Niejasne stwierdzenia środowiskowe: Nieprecyzyjne sformułowania zaciemniające rzeczywiste działania lub materiały, poprzez użycie ogólnikowych terminów, które uniemożliwiają konsumentom ocenę rzeczywistego wpływu na środowisko.
3. Wprowadzające w błąd oznakowania ekologiczne: Oznaczenia ekologiczne stają się mylące, gdy używane są określenia takie jak „zielony” czy „przyjazny dla środowiska”, bez przyjętych standardowych definicji, co zwiększa ryzyko nieporozumień wśród konsumentów.
4. Wyolbrzymianie drobnych ulepszeń: Firmy promują niewielkie poprawy środowiskowe jako przełomowe osiągnięcia oraz prezentują produkty spełniające jedynie podstawowe wymagania prawne jako wyjątkowe.
5. Selektywne ujawnianie informacji: Firmy podkreślają jedną pozytywną cechę środowiskową, ale jednocześnie nie ujawniają istotnych negatywnych skutków dla środowiska.
6. Nieistotne twierdzenia środowiskowe: Deklaracje o eliminacji szkodliwych praktyk lub materiałów, które już są rzadkością lub zostały zakazane, nie przynoszą żadnych dodatkowych korzyści.
7. Izolowane działania na rzecz zrównoważonego rozwoju: Firmy promują produkty jako przyjazne dla środowiska, nie uwzględniając wpływu na środowisko swojej całkowitej działalności biznesowej.

Przykłady greenwashingu gigantów na arenie międzynarodowej w ostatnich latach

• Volkswagen : Afera emisyjna Volkswagena z 2015 roku dotyczyła odkrycia tzw. „urządzeń oszukujących” (defeat devices) zainstalowanych w 11 milionach samochodów z silnikami diesla na całym świecie. Urządzenia te zostały zaprojektowane w celu fałszowania wyników testów emisji, przedstawiając pojazdy jako bardziej ekologiczne, niż były w rzeczywistości. Oprogramowanie aktywowało pełną kontrolę emisji tylko podczas warunków testowych, a w trakcie normalnej jazdy emisje tlenków azotu (NOx) były nawet 40 razy wyższe od dopuszczalnych norm.

Konsekwencje:
Volkswagen musiał zmierzyć się z poważnymi konsekwencjami finansowymi i prawnymi na całym świecie. W Stanach Zjednoczonych firma zgodziła się zapłacić do 14,7 miliarda dolarów w ramach ugody obejmującej odkupienie pojazdów, wypłaty rekompensat dla konsumentów, naprawę szkód dla środowiska oraz finansowanie badań nad pojazdami zeroemisyjnymi. W Wielkiej Brytanii Volkswagen zgodził się zapłacić 193 miliony funtów, aby rozstrzygnąć roszczenia ponad 90 000 kierowców, którzy twierdzili, że zostali wprowadzeni w błąd co do emisji pojazdów. Firma była również obiektem licznych procesów sądowych i pozwów w innych krajach.
Reputacja Volkswagena doznała poważnego uszczerbku w wyniku skandalu, co spowodowało utratę zaufania konsumentów do marki i obniżenie jej ogólnej wartości. Wartość rynkowa akcji firmy gwałtownie spadła po ujawnieniu informacji.

• H&M : stanęło w obliczu poważnej krytyki w 2022 roku z powodu oskarżeń o greenwashing. Źródłem kontrowersji były karty wyników środowiskowych H&M, zaprojektowane w celu pokazania klientom, jak ekologiczne są ich produkty. Dochodzenie przeprowadzone przez Quartz wykazało, że połowa kart wyników H&M przedstawiała produkty jako bardziej przyjazne dla środowiska, niż były w rzeczywistości. Karty te fałszywie wskazywały, że jeden z produktów zużywa o 30% mniej wody, podczas gdy w rzeczywistości zużywał o 30% więcej. Jak podaje Forbes, podstawą tych kart wyników był Higg Material Sustainability Index (MSI) opracowany przez Sustainable Apparel Coalition. Po ujawnieniu tych informacji H&M zlikwidowało swoje karty wyników, a SAC wstrzymała stosowanie konsumenckich kart przejrzystości do czasu przeglądu swojej metodologii. Karty wyników wykorzystywały jedynie średnie wartości wpływu środowiskowego różnych tkanin zamiast przedstawiać pełne dane dotyczące wpływu środowiskowego związane z produkcją i sprzedażą konkretnej odzieży.

Konsekwencje:                                                                                                                              H&M stanęło przed pozwami sądowymi, w których twierdzono, że ich marketing związany ze zrównoważonym rozwojem był wprowadzający w błąd i niezgodny z prawdą. Sąd federalny w Missouri otrzymał pozew zbiorowy oskarżający H&M o wykorzystywanie trendów „zielonych” konsumentów poprzez nieuczciwe praktyki. Jak podaje fashionunited.uk, Norweski Urząd Konsumencki wysłał do H&M ostrzeżenie dotyczące potencjalnie wprowadzających w błąd oświadczeń ekologicznych.

• Ryanair : W 2019 roku Ryanair rozpoczął kampanię reklamową, w której twierdził, że jest „linią lotniczą o najniższej emisji w Europie”, podając statystyki emisji na poziomie 66 gramów CO₂ na pasażera na kilometr oraz współczynnik wypełnienia miejsc na poziomie 97%. Kampania podkreślała, że linia lotnicza stosuje nowoczesne i wydajne silniki, a także obiecywała dalsze zmniejszanie emisji CO₂ w przyszłości. Przekaz reklamowy promował Ryanair jako ekologicznie odpowiedzialny wybór dla podróżnych.

Brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamy (ASA) zakwestionował te twierdzenia reklamowe. Według ASA reklamy Ryanair były wprowadzające w błąd, ponieważ linia lotnicza nie dostarczyła wystarczających dowodów na poparcie swojego twierdzenia o najniższej emisji wśród głównych linii lotniczych. Konsumenci nie otrzymali informacji o podstawie porównawczej, na której opierały się dane prezentowane w reklamach. ASA zakazał dalszego wyświetlania tych reklam w ich pierwotnej formie, wymagając ich zmiany. Urząd podkreślił, że twierdzenia dotyczące ochrony środowiska muszą być poparte rzetelnymi dowodami i przedstawione w sposób przejrzysty, aby zapobiec wprowadzaniu konsumentów w błąd.

Konsekwencje:
Ryanair musiał usunąć wprowadzające w błąd reklamy, a ASA zakazał ich ponownego użycia w identycznej formie. Ten przypadek pokazał, dlaczego przejrzystość i precyzja w marketingu środowiskowym są niezbędne. Firmy powinny upewnić się, że ich twierdzenia dotyczące ekologii są poparte konkretnymi dowodami i jasno komunikowane klientom. W przeciwnym razie ryzykują działania regulacyjne, utratę reputacji i spadek zaufania konsumentów. Przypadek Ryanair stanowi lekcję na temat zagrożeń związanych z greenwashingiem, podkreślając znaczenie uczciwej i klarownej komunikacji w zakresie zrównoważonego rozwoju.

Konsekwencje greenwashingu w świetle polskiego prawa

Zgodnie z polskim prawem, greenwashing jest uznawany za praktykę marketingową wprowadzającą w błąd, która staje się nielegalna, jeśli wprowadza w błąd konsumentów lub konkurentów biznesowych. Zgodnie z Ustawą z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, praktyki wprowadzające w błąd obejmują każde działanie, które skłania przeciętnego konsumenta do zawarcia umowy, której w normalnych okolicznościach by nie podpisał. Zakres tych praktyk obejmuje wiele cech produktu, takich jak pochodzenie geograficzne lub handlowe, metody produkcji i skład, a także twierdzenia dotyczące nagród czy certyfikatów. Ramy prawne pozwalają na interpretację, która rozszerza zastosowanie tej ustawy na różne scenariusze greenwashingu. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji określa metody nieuczciwej konkurencji, takie jak fałszywe oznakowanie produktów oraz rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji o towarach lub usługach w celu zdobycia przewagi rynkowej, a także stosowanie reklam wprowadzających w błąd, które wpływają na decyzje zakupowe konsumentów. Ustawodawstwo ustanawia środki regulacyjne mające na celu zwalczanie fałszywych twierdzeń środowiskowych w celu ochrony konsumentów i utrzymania uczciwej konkurencji na rynku.

Obie opisane powyżej ustawy oferują rozwiązania przeciwko działaniom związanym z greenwashingiem. Zgodnie z Ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji strony poszkodowane, w tym konkurenci lub współpracownicy, mogą żądać:

• Zaprzestania praktyk wprowadzających w błąd,
• Usunięcia ich skutków,
• Publicznego oświadczenia lub sprostowania,
• Odszkodowania za poniesione straty,
• Zniszczenia produktów, które wprowadzają konsumentów w błąd.

Podobnie, Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym pozwala konsumentom domagać się:

• Zaniechania bezprawnych działań,
• Usunięcia ich skutków,
• Unieważnienia umów opartych na wprowadzających w błąd twierdzeniach.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) ma prawo podejmować działania, gdy praktyki biznesowe naruszają zbiorowe prawa konsumentów. Firmom grożą kary finansowe sięgające do 10% rocznego obrotu w przypadku naruszenia tych przepisów.

Polskie ustawodawstwo oraz sektorowe przepisy unijne współpracują w zwalczaniu wprowadzających w błąd reklam ekologicznych. Na przykład:

• Rozporządzenie o produkcji ekologicznej wymaga spełnienia rygorystycznych kryteriów przed zastosowaniem takich określeń jak „eko” czy „organiczny”.
• Rozporządzenie dotyczące informacji o żywności zabrania stosowania twierdzeń wprowadzających w błąd, które przypisują standardowym cechom środowiskowym wyjątkowe właściwości (np. oznaczanie butelek z wodą mineralną jako „bez GMO”, gdy każda woda mineralna spełnia ten warunek).

Jak unikać greenwashingu?

Firmy powinny unikać greenwashingu, ponieważ wprowadzanie klientów w błąd w kwestii działań proekologicznych nie tylko szkodzi reputacji marki, ale także naraża je na ryzyko prawne i finansowe. Aby skutecznie przeciwdziałać oskarżeniom o greenwashing, przedsiębiorstwa muszą wdrażać autentyczne działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, wspierane transparentną komunikacją i mechanizmami odpowiedzialności. Kluczowym priorytetem powinno być realne minimalizowanie wpływu na środowisko, zamiast koncentrowania się wyłącznie na marketingowych kampaniach promujących „ekologiczność”. Najważniejsze kroki to:

Kompleksowa ocena procesów operacyjnych i łańcucha dostaw

• Przeprowadzenie analizy w celu zidentyfikowania obszarów odpowiedzialnych za wysoką emisję gazów cieplarnianych.

Ustalanie celów opartych na nauce

• Wyznaczenie naukowo uzasadnionych celów (Science-Based Targets), które stanowią mierzalne założenia dotyczące redukcji emisji i zrównoważonego rozwoju.

Inwestowanie w zmiany

• Inwestowanie zasobów w uznane certyfikowane programy zwiększające efektywność operacyjną, projekty związane z odnawialnymi źródłami energii oraz metody redukcji odpadów.

Śledzenie postępów

• Gromadzenie szczegółowych danych w celu oceny wyników oraz dostosowywania strategii.

Transparentne raportowanie

• Zapewnienie przejrzystości w aktualizacjach przekazywanych interesariuszom, utrzymując uczciwą i odpowiedzialną komunikację.

Unikanie niejasnych stwierdzeń

• Zamiast używać ogólnych określeń, takich jak „zielony” czy „ekologiczny”, firmy powinny stosować konkretne i mierzalne stwierdzenia, np. „Wykonane w 80% z bawełny organicznej”.

Transparentność działań

• Wyraźne określenie, jakie działania na rzecz zrównoważonego rozwoju są podejmowane, z podaniem szczegółów dotyczących metod produkcji lub materiałów opakowaniowych.

Unikanie wprowadzających w błąd obrazów

• Powstrzymanie się od nadmiernego wykorzystywania „zielonych” obrazów lub języka, chyba że firma może przedstawić rzeczywiste dowody na ich poparcie.

Zgodność z przepisami

• Stosowanie określeń takich jak „biodegradowalny” czy „bez plastiku” wyłącznie wtedy, gdy spełniają one kryteria naukowe i prawne.

Dążenie do uznanych certyfikacji

• Otrzymanie oficjalnych certyfikatów, takich jak LEED (dla wydajności środowiskowej) czy ISO 14001 (dla zrównoważonego zarządzania).

Zgodność z międzynarodowymi standardami

• Ujednolicenie raportowania poprzez dostosowanie się do ram takich jak Science-Based Targets Initiative (SBTi) czy Carbon Disclosure Project (CDP).

Audyt zewnętrzny

• Zatrudnianie niezależnych audytorów w celu weryfikacji twierdzeń i wskazania obszarów wymagających poprawy.

Budowanie zaufania poprzez partnerstwa

• Prowadzenie działań, które pokazują interesariuszom, że firmy są odpowiedzialne za swoje działania.

Transparentność w kwestii wyzwań

• Firmy muszą otwarcie mówić o trudnościach związanych z osiąganiem celów zrównoważonego rozwoju.

Zapewnienie dokładności danych

• Wdrożenie systemów umożliwiających pomiar emisji i śledzenie postępów środowiskowych.

Analiza cyklu życia

• Przeprowadzanie analizy cyklu życia LCA (Life Cycle Assessment) w celu oceny całkowitego wpływu środowiskowego produktów – od produkcji po utylizację.

Regularne raportowanie

• Regularne przekazywanie zweryfikowanych danych dotyczących emisji zgodnie z ustalonymi standardami raportowania.

Nasza firma kompleksowo wspiera klientów w drodze do Net Zero, zapewniając najwyższe standardy działania i pełną zgodność z uznanymi normami środowiskowymi. Każdy etap współpracy opieramy na transparentności, rzetelnych danych i zweryfikowanych metodach, wykluczając jakiekolwiek ryzyko greenwashingu. Dążymy do realnych, mierzalnych zmian, które nie tylko redukują emisje, ale także wzmacniają odporność biznesu na wyzwania przyszłości.

Krzysztof Weka

Consultant ESG

mail: krzysztof.weka@zerowasteconsulting.pl

Źródła

https://www.un.org/en/climatechange/science/climate-issues/greenwashing

https://www.justice.gov/opa/pr/volkswagen-spend-147-billion-settle-allegations-cheating-emissions-tests-and-deceiving

https://www.ey.com/pl_pl/insights/climate-change-sustainability-services/greenwashing-co-to-jest-esg-fy24

https://www.petersandpeters.com/case/asa-ruling-on-ryanair-low-emissions-adverts/

https://www.persefoni.com/en-gb/blog/what-is-greenwashing

https://www.forbes.com/sites/rhettpower/2022/08/21/3-ways-businesses-can-avoid-greenwashing/

https://www.nrdc.org/stories/what-greenwashing

https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=wdu20071711206&

https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=wdu19930470211